为什么一个日本小挖企业，纯利润率10.1%，还稳占欧洲北美？

jeff963

【重点速读】

1、日本专业小挖制造商竹内，全球工程机械制造商50强排名不高，但营业利润率近10年来都在全球前4位。2017年竹内营业利润率15%，纯利润率10.1%。

2、竹内55年，只做最重要的事情——研发制造小型挖掘机、滑移装载机。

3、竹内90%以上的销售收入来自欧洲和北美；竹内是欧洲和北美领先的小型设备品牌。

4、竹内上世纪80、90年代给神钢贴牌；之后为避开“竞争激烈的日本”，转而全面投身欧美。

5、竹内战略眼光好，在欧洲、北美小挖市场爆发之前，就进行布局，高位时成功收割。

6、以竹内为例，欧美市场，亚洲品牌也有生存发展空间。专业化制造商，如果推进全球化拓展，目标市场不宜太广，最好有所侧重，偏重少数几个地区。



全球工程机械产业，专业化制造商——日本竹内，在小型工程机械行业规模远非最大，但盈利能力却高居第一，甩开同行久保田颇远。

不仅如此，过去十几年来，全球市场几轮波动，但竹内销售额只有2年出现下滑，营业利润只有1年出现下滑，其余时间均保持增长；全球工程机械制造商50强排行榜上，竹内排名从未低于过第四位。

   
【55年，专注小型挖掘机、滑移装载机】

竹内成立于1963年，发展历史不及一些“全球工程机械制造商50强排行榜”上的欧美日系企业那么长。但55年时间，竹内几乎一直专注于一件事情——制作小型工程机械，尤其是小型挖掘机和滑移装载机。纵观竹内产品线，成立以来鲜有变化，最大、最核心的板块始终是小型挖掘机和滑移装载机。

低调的竹内，其实在全球小型挖掘机发展史上，也创造过不少记录，比如最先推出世界首台2吨级全回转结构小型挖掘机。日本市场，竹内亦是最开始生产制造小型挖掘机的企业。也正是得益于专业化、历史积淀等优势，竹内在日本曾为神钢等贴牌制作过小型挖掘机。


【15%的营业利润率】

小型设备，尤其是小型挖掘机、滑移装载机行业价值量虽然有限，单台价值也不算太高，但竹内却将这些设备做成了“高利润产品”——2017年竹内营业利润率高达15.0%，纯利润率则为10.1%；更早一些的2015年，竹内营业利润率高达19.0%，纯利润率则为11.4%。

也正是得益于此，2018年全球工程机械制造商50强排行榜上，竹内营业利润率高居全球第四位，高于卡特彼勒、小松、日立、沃尔沃、利勃海尔等巨头。

值得强调的是，过去10年，在全球盈利能力最强的企业中，竹内的排名从没落出过第4位之外。

这种连续性的、成功穿越市场波动的稳健表现，在一定程度上有力地证明：专业化制造商，或者说专业化小型工程机械制造商，一样可以做到“赚钱”，做到良好运营，实现持续发展。



【绕开本土市场日本】

日本盛产“国际化”工程机械制造商，竹内就是其中一员。

2017年，竹内全球销售额中，日本占比仅为2.6%，北美则高达48.1%，欧洲为46.0%。显然，北美、欧洲已经成为竹内最大、最重要的市场。
全球范围内，竹内共有两大制造基地，位于日本和中国。同时在美国、英国和法国设有分公司。目前，日本制造的产品主要供应欧美、亚洲一部分地区和大洋洲等地需求；中国工厂的产品则主要满足中国和亚洲部分市场。   

来自亚洲，却成为欧美市场小型挖掘机、滑移装载机绝对领先品牌，这种案例并不多见。这种成功，很重要的一个原因，在于竹内的“战略先见”，以及“聚焦与取舍”。

日本小型挖掘机产品需求尽管不少，但参与者也多，且竞争激烈。上世界80—90年代初，竹内的“代工贴牌”经历，一方面反映了竹内的实力，另一方面也显示出竹内并不具备与大品牌、大企业展开正面竞争的资源和基础。


【聚焦欧美，赢在欧美】

意识到这个事实，竹内利用短短3—4年时间，收缩贴牌规模的同时，加速在海外市场的拓展。

全球市场，竹内有所侧重。

从1994年之后开始，竹内将海外拓展的火力，集中在欧洲和北美市场。现在看来，这个选择充满了预见性。

1990年代中期，北美小型挖掘机市场年销量也就3000-4000台，欧洲更大，差不多2.5万台。1999年，北美和欧洲小型挖掘机市场几乎同时经历了一个增长峰值，当年增速分别达到68.36%和24.04%。此后至今，北美和欧洲小型挖掘机市场也陷入过下滑，但下滑持续时间最多不过2、3年。截止2017年，北美小型挖掘机市场年需求规模比1998年时增长了8.3倍，欧洲则增长了1.2倍。

显然，在欧洲和北美小型挖掘机市场“风口”正式到来和启动之前，竹内就已经开始在当地进行准备。从销售额上看，布局欧美行动拉开不到10年，2002年开始，竹内海外市场销售额连年明显大幅增长，日本国内销售额此时占比已经相当低。

直至今日，尽管中国等新兴市场小型挖掘机需求迅速增长，但竹内并没有过多追逐热点，而是仍将资源聚焦欧美；也正是因为这种在全球市场“有限的铺开”，让竹内在欧美小型挖掘机、滑移装载机市场，一直保持领先。

竹内的这段历史，至少可以总结出？点：
第一，欧美发达国家市场，外来者，特别是亚洲外来者，也是有机会和空间的；
第二，规模有限、专业化的企业，同样可以成为国际化品牌；但全球目标市场的选择上，需要少而精，少而专。


【中国企业，该怎么做小型挖掘机？】

全球小型挖掘机行业，中国是最具活力，近年来增速最快的市场。

2017年、2018年数据显示，中国挖掘机行业，小型挖掘机占比正在持续增长——13吨以下挖掘机销量占比已经超过50%，6吨以下产品占比已经接近20%。时至今日，中国的小型挖掘机产品年销量已经不亚于北美，逼近欧洲。

同样体量的市场，欧美以及日本，小型挖掘机行业显然更加成熟——一个明显标志是：这些市场中，小型挖掘机和大型挖掘机制造商之间的界限和分工相对明确。以竹内、久保田、威克诺森为代表的企业，几十年来始终专注于“小型设备”，从未将产品线向“更大吨位”延伸。与此同时，尽管卡特彼勒、小松、日立、沃尔沃也有小型挖掘机，但这些小型产品充其量只是主导产品——中大型挖掘机之外的补充；甚至卡特彼勒现在的小型挖掘机产品，依然采用贴牌生产。很明显，在大小产品上，全球极少有“两手抓两手都硬”的企业。

反观中国市场，“专业化”的小型挖掘机制造商几乎绝迹；曾经的山河智能、玉柴等，也都将产品线向更大吨位甚至其他领域延伸。与此同时，一些最初起步于中大型挖掘机的本土制造商，也将产品线向小型挖掘机延伸。

欧美日领先制造商在大、小挖掘机业务上的“泾渭分明”，和中国制造商“混为一谈”的反差背后，中国企业到底该如何规划小型挖掘机业务，如何真正做扎实、做好小型挖掘机业务，是个需要仔细揣摩思考的问题。